La pubblicità di giocattoli per bambini è da tempo oggetto di critiche per il modo in cui utilizza immagini e linguaggio per plasmare e riplasmare le norme sociali. Tuttavia, una nuova ricerca ha messo in luce un aspetto spesso trascurato: il ruolo della musica nel rafforzare gli stereotipi di genere. Questo studio rivela come le colonne sonore utilizzate negli spot pubblicitari possano influenzare la percezione della mascolinità e della femminilità nei bambini.
Il Potere della Pubblicità nel Plasmare le Norme di Genere
Un’Industria Influente
L’industria pubblicitaria ha un’influenza straordinaria nel modellare idee nuove e consolidate, specialmente quelle legate al genere. Questo potere deriva da diversi fattori: il genere è facilmente identificabile, accessibile, misurabile e, soprattutto, redditizio. Gli inserzionisti possono definire il “genere” di un marchio attraverso vari elementi come il colore, la forma, la texture, il packaging, la grafica e il nome del prodotto. Questo approccio è particolarmente evidente nel settore dei giocattoli, dove gli stereotipi di genere vengono utilizzati per rendere i prodotti più attraenti per specifici gruppi di bambini. Negli ultimi anni, questo metodo ha ricevuto critiche crescenti.
Oltre l’Immagine e il Linguaggio
Mentre molte ricerche accademiche e critiche pubbliche si sono concentrate sui fattori visivi e linguistici che modellano questi stereotipi, meno attenzione è stata dedicata al ruolo della musica. Secondo Luca Marinelli, autore principale dello studio e ricercatore presso la Queen Mary University di Londra, “il ruolo della musica nella rappresentazione di genere è stato in gran parte ignorato, ma i nostri risultati mostrano che le colonne sonore sono fondamentali nel plasmare le percezioni di genere fin dalla tenera età”.
La Musica come Strumento di Stereotipizzazione
Analisi delle Colonne Sonore nei Commerciali
Marinelli e il suo team hanno analizzato un ampio campione di spot pubblicitari di giocattoli trasmessi nel Regno Unito, identificando chiare distinzioni tra gli stili musicali utilizzati per prodotti destinati a ragazzi e ragazze. Gli spot rivolti ai ragazzi spesso utilizzavano musica più forte, abrasiva e distorta, che rafforzava idee di mascolinità attraverso paesaggi sonori più duri. Al contrario, per le ragazze, gli inserzionisti impiegavano musica più dolce e armoniosa, che rinforzava idee tradizionali e più gentili associate alla femminilità. Queste sinergie non sono casuali; si allineano deliberatamente con le norme di genere consolidate.
L’Impatto Emotivo della Musica
Secondo il dottor Charalampos Saitis, coautore dello studio e docente di Elaborazione Digitale della Musica presso la Queen Mary University, “la musica di genere nella pubblicità non influenza solo il modo in cui i giocattoli vengono commercializzati, ma modella l’esperienza affettiva dello spot stesso”. I bambini ricevono questi messaggi su più livelli, e l’impatto emotivo della musica rafforza il binario di genere in modi sottili ma potenti.
Conseguenze e Prospettive Future
Resistenza Pubblica e Regolamentazione
Da tempo, il pubblico britannico esprime crescente insoddisfazione nei confronti degli inserzionisti che utilizzano stereotipi triti per i loro prodotti. Questa resistenza alla pubblicità di genere sta spingendo le normative pubblicitarie del Regno Unito a evolversi per affrontare il problema. I risultati di questo nuovo studio sono in linea con quelli del rapporto del 2019 della Fawcett Society, che ha collegato l’esposizione agli stereotipi di genere a vari problemi, tra cui preoccupazioni per l’immagine corporea, aspirazioni professionali limitate e un tasso di suicidio maschile più elevato.
La Necessità di una Regolamentazione Completa
Le conseguenze di questi messaggi precoci sono di vasta portata. La musica negli spot pubblicitari di giocattoli è solo un pezzo del puzzle, ma è un pezzo potente. Marinelli e il suo team hanno introdotto un nuovo quadro psicologico chiamato “schemi di genere innescati dalla musica”, che vede la musica come evocatrice di significati e aspettative di genere. Questi schemi fondono significati estetici e di genere che preparano gli ascoltatori a considerare certi suoni come più maschili o femminili. Nella pubblicità, questi schemi possono rafforzare stereotipi di genere ristretti che poi modellano la percezione dei bambini su ciò che è ”giusto” per ragazzi e ragazze.
Gli spot pubblicitari diventano quindi “bombe semiotiche”, cariche di vari strati di significato che colpiscono i bambini con messaggi specifici attraverso suoni, immagini e linguaggio. Questi risultati hanno senso da una prospettiva storica. Dal XVIII secolo, l’arpa è stata spesso vista come più associata alle donne che agli uomini a causa del suo posto nei saloni francesi, mentre i tamburi sono stereotipicamente collegati alla mascolinità per il loro ruolo nella guerra.
Queste associazioni sono diventate così radicate nella nostra coscienza collettiva che raramente ci fermiamo a metterle in discussione. Tuttavia, influenzano profondamente il modo in cui interpretiamo i ruoli di genere, anche in qualcosa di apparentemente innocuo come uno spot pubblicitario di giocattoli. I risultati dello studio sottolineano la necessità di una regolamentazione più completa. Non si tratta solo di contenuti visivi e verbali; i regolatori devono anche considerare la dimensione uditiva e come la musica perpetua stereotipi limitanti.
